Olen keskustellut viime aikoina hierojakollegoideni kanssa ympäri Suomen ja huomio on monilla sama: kalenterissa on enemmän tyhjää kuin pitäisi.
Ihmiset käyttävät rahaa aiempaa varovaisemmin ja hieronta kuuluu monelle niihin palveluihin, joita siirretään helposti ensi kuuhun. Huomasin saman myös omassa kalenterissani.
En ollut tehnyt aktiivisia markkinointitoimia moniin kuukausiin ja ajanvarauskalenterissa alkoi näkyä selvästi tilaa. Olen toiminut hierojana vuodesta 2014 ja käyttänyt sähköistä ajanvarausta jo kymmenen vuotta, joten dataa asiakkaiden käyttäytymisestä on kertynyt.
Koska taustani on myös markkinoinnissa; olen tradenomi ja digitaalinen markkinointi on oma erikoisosaamiseni, aloin pohtia yhtä yksinkertaista kysymystä:
Mikä olisi yksi yksittäinen toimenpide, jolla saisin nopeasti varauksia?
Vastaus löytyi omasta asiakasrekisteristä.
Kylmä asiakas ja lämmin asiakas eivät ole sama asia
Markkinoinnissa puhutaan usein kylmästä ja lämpimästä asiakkaasta.
Kylmä asiakas (tai tarkemmin markkinointijargonilla ”prospekti”) on henkilö, joka ei tunne sinua, ei ole käyttänyt palveluasi eikä luottamusta ole vielä sinuun syntynyt. Hänelle myyminen alkaa käytännössä nollasta.
Lämmin asiakas taas on henkilö, joka on jo käynyt vastaanotollasi. Hän tietää, millaista työskentelysi on, miltä hoito tuntuu ja mitä voi odottaa.
Hän ei enää mieti sitä ”Voinko luottaa hierojan ammattitaitoon?” vaan enemmänkin: ”Pitäisikö minun varata taas aika?”
Markkinoinnissa on käytännössä päivänselvää, että ihmiselle, joka tuntee sinut jo entuudestaan, on huomattavasti helpompi myydä kuin täysin uudelle asiakkaalle. Tämä näkyy myös markkinoinnin kirjallisuudessa. Teoksessa Marketing Metrics (Farris ym. 2010) viitataan arvioon, jonka mukaan nykyiselle asiakkaalle myynnin todennäköisyys on noin 60-70 %, kun taas täysin uudelle asiakkaalle noin 5-20 %.
Prosentit eivät tietenkään ole jokaisella alalla samat, mutta ajatus on: vanhalle asiakkaalle myyminen on lähes aina selvästi helpompaa kuin täysin uudelle.
Aika tekee myös vanhasta asiakkaasta vaikeammin tavoitettavan
Edellisen kappaleen perusteella saattaa myös herkästi ajatella, että jos asiakas on joskus käynyt, hän on automaattisesti hyvä kohde markkinoinnille. Tämä ei välttämättä ole näin.
Michael Lewisin tutkimuksessa (Management Science, 2005) havaittiin, että mitä enemmän aikaa viimeisestä ostosta kuluu, sitä epätodennäköisemmin asiakas ostaa uudelleen.
Tämä näkyy myös käytännössä vastaanotolla. Jos asiakas on käynyt puoli vuotta sitten, ajan varaaminen uudelleen on usein melko luontevaa.
Jos viime käynnistä on viisi vuotta, tilanne on jo aivan eri. Siinä kohtaa asiakas ei enää reagoi samalla tavalla kuin aktiivinen vakioasiakas.
Käytännössä:
- 6 kuukautta sitten käynyt asiakas on erittäin hyvä kohde
- 12-18 kuukautta sitten käynyt asiakas on vielä hyvin toimiva
- 5-8 vuotta sitten käynyt asiakas käyttäytyy jo enemmän uuden asiakkaan tavoin
Tämän vuoksi en lähtenyt markkinoimaan kaikille joskus käyneille.
Näin rajasin kohderyhmän
Tässä kohtaa datasta tulee markkinoinnissa merkityksellistä. Ajanvarausjärjestelmästä valitsin asiakkaat, jotka:
- olivat käyneet viimeisen 1,5 vuoden aikana
- eivät olleet käyneet viimeisen 1,5 kuukauden aikana
- eikä heillä ollut tulevaa aikaa varattuna
Tämä rajaus perustui omaan havaintoon käyntisykleistä.
Huomaan vastaanotolla, että moni asiakas varaa uuden ajan melko ennustettavasti noin kuukauden-kahden sisällä. Jos aikaa alkaa kulua enemmän, mutta asiakkuus ei ole vielä täysin jäähtynyt, pieni muistutus saattaa olla kipinä liekille.
Viestintäkanavaksi valitsin sähköpostin
Valitsin kanavaksi sähköpostin ja syy oli hyvin yksinkertainen: se tieto oli minulla helposti käytettävissä ja yritin kuitenkin tavoittaa olemassaolevan asiakkaan.
Herkästi syntyy ajatus lähteä ostamaan näkyvyyttä, vaikka helpoin ja tehokas paikka löytyy jo omasta asiakas- tai ajanvarausrekisteristä.
Viestin piti osua mahdollisimman moneeN
Halusin viestin, joka resonoi mahdollisimman suureen joukkoon.
Mikä voisi olla todennäköinen yhteinen nimittäjä? Esimerkiksi niska-hartiaseudun kiristys.
Rakensin viestin PAS-mallilla (Problem – Agitate – Solution). Tämä on työkalu, jota voi käyttää viestien rakentamiseen silloin, kun halutaan herättää asiakkaassa tunnistettava tarve ja ohjata häntä kohti päätöstä toimia:
Problem (ongelma): ”Huomaatko, että niska-hartiaseutu kiristää…”
Agitate (kärjistys): ”Usein nämä vaivat ehtivät kasvaa huomaamatta osaksi arkea…”
Solution (ratkaisu): ”Ajoissa tehty käsittely helpottaa oloa ennen kuin pahin on päällä.”
Tarvittiin myös syy toimia nyt
Tämä on tärkeä kohta. Moni kyllä ajattelee varaavansa ajan ihan rehellisesti, mutta ei juuri nyt. Asia siirtyy ja jää lopulta tekemättä.
Halusin viestiin syyn toimia, mutta en ole esimerkiksi alennuskampanjoiden ystävä. Hyödynsin kuitenkin tässä alennuksen kaltaista markkinointipsykologian klassista keinoa: niukkuutta.
Olin muutenkin pohtinut hinnankorotusta, joten päätin ajoittaa hinnaston nousun seuraavan kuun alkuun ja kerroin, että ajan ehtii vielä varata vanhalla hinnalla ennen korotusta. Eli kannustin tekemään päätöksen nyt hieman ”edullisemmalla” eli vanhalla hinnalla. (Kirjoitin aiheesta tarkemmin blogitekstissä Psykologiset keinot markkinoinnissa: NIUKKUUS)
Otsikko ratkaisee yllättävän paljon
Kaiken kruunaa napakka otsikko, joka kannustaisi avaamaan sähköpostin. Hyvä viesti ei auta, jos koko viestiä ei avata.
Otsikoksi valitsin: Onko niska-hartiaseutu alkanut muistuttaa itsestään? Ajattelin, että kyseinen lause saattaisi tuntua vastaanottajalle henkilökohtaiselta ja todennäköisesti jopa ajankohtaiselta.
Tulos: 15 maksavaa asiakasta
Lähetin viestin noin 240 asiakkaalle, josta 15 varasi ajan. Tämä tuli lopulta ilman mainosbudjettia, somekampanjaa tai uusia asiakkaita. Pelkästään hyödyntämällä paremmin olemassa olevaa asiakaskuntaa.
Tästä herää kysymys: kuinka paljon aikaa ja rahaa tulee käytettyä uusien asiakkaiden hankkimiseen ja kuinka vähän nykyisten asiakkaiden aktivoimiseen?
Helpoin myynti ei todennäköisesti löydy uusista ihmisistä vaan niistä, jotka jo tietävät, kuka olet.