”Oletko sinä tämän vakavan sairauden riskiryhmässä?”
”Tämä tuote suojaa sinua vaaralliselta auringonvalon säteilyltä.”
Uutisissa vilisee pelottelevia otsikoita ja mainoksetkin tuntuvat paikoin uhkaavilta. Tunteisiin vetoaminen on yksi markkinoinnin keskeisistä keinoista. Sisältö ei välttämättä vastaa otsikon antamaa mielikuvaa, mutta tunteet ohjaavat kuitenkin avaamaan uutisen tai mainoksen.
Klikkiotsikot ärsyttävät meitä uutisissa, mutta silti löydämme itsemme avaamasta niitä yhä uudelleen. Sama strategia toimii myös kaupallisessa viestinnässä. Pelon, uhan ja myös kiireen tunteilla on erityinen asema – kun meitä pelotellaan, me pysähdymme ja herkemmin myös toimimme.
Orazi & Johnston (2020) tutkivat, kuinka mainosten sisältämä uhka vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja erityisesti heidän päätöksentekoonsa. Heidän tutkimuksensa osoittaa, että pelkoa hyödyntävät mainokset saavat ihmiset huomioimaan viestin tehokkaammin, mikä lisää todennäköisyyttä, että mainosta klikkaa. He testasivat mainoksia kyberturvallisuuteen sekä terveyteen liittyvissä aiheissa. Terveyteen liittyvässä esimerkissä käytettiin mainosta, joka varoitti koronaviruksen aiheuttamasta uhasta ja esitteli ratkaisuna suojamaskin. Tutkimuksessa havaittiin, että korkean uhan viesti – joka korosti viruksen vakavuutta – sai aikaan merkittävästi enemmän klikkauksia kuin lievempi viesti, joka esitti viruksen vähemmän vaarallisena.
Uhkaviestien voima piilee siinä, että ne herättävät ihmisissä suojelutarpeen. Kun joku kokee, että häntä uhataan, hän reagoi löytääkseen ratkaisun. Tässä piilee pelon markkinoinnin tehokkuus: uhkaava viesti aktivoi ihmisen selviytymisvaistot, mikä tekee hänestä vastaanottavaisemman markkinoidulle ratkaisulle.
Tutkimuksen mukaan uhkaan perustuva markkinointi on erityisen tehokasta silloin, kun uhka esitetään vakavana mutta ratkaistavana ongelmana. Tämä herättää toivon ja hallinnan tunteen – eli juuri ne elementit, jotka motivoivat ihmisiä tekemään ostopäätöksiä. Pelon vaikutus on voimakas, mutta sen onnistunut hyödyntäminen vaatii harkintaa.
Testasin tätä sovelletusti yritykseni Digifysion markkinointikampanjassa, jossa mainostettiin kahdella erillisellä, matalan uhan ja korkeamman uhan mainoksilla. Kohderyhmä, budjetti ja visuaalinen ilme oli tekstiä lukuunottamatta identtinen.
Mainos A: matala uhka – Mainos B: korkeampi uhka
Mainos A:n yhden klikkauksen hinnaksi (CPC, cost per click) tuli 0,75 €, kun mainos B:n klikkauksen hinnaksi taas 0,10 €.
Klikkauksen hinta lasketaan jakamalla mainoksen kokonaiskustannukset saatujen klikkausten määrällä. Esimerkiksi, jos mainoskampanja maksaa 40 € ja saa 400 klikkausta, yhden klikkauksen hinnaksi (CPC) tulee 40 € / 400 = 0,10 €.
Korkean uhan mainokset saavuttivat siis huomattavasti enemmän klikkauksia näyttökertoihin nähden ja tätä kautta myös pienemmän klikkauksen hinnan.
Näiden ero oli merkittävä. Näin suuriin eroihin ei ihan jokaisella mainosparilla pääse. On huomioitava, että mainoksia esitettiin sopivasti silloin, kun viranomainen tiedotti kyseisestä raportointivelvollisuudesta.
Tunteisiin vetoaminen on yksi markkinointiviestinnän keskeisistä työkaluista, mutta sitä on syytä käyttää harkiten ja tilanteeseen sopivalla tavalla. Lisäksi sen käyttöön liittyy usein eettisiä kysymyksiä, joita on hyvä pohtia. Klikkausten määrä ei aina ole paras mittari markkinointikampanjan onnistumiselle, kuten myynnin kasvattamiselle, mutta on selvää, että uhkaviesteillä on tehokas kyky herättää huomiota ja saada kohderyhmä avaamaan mainos.
Lähde: Orazi & Johnston. 2020. Running field experiments using Facebook split test.